🍾이젠 취하지 않는 시대! 🍷 '논알콜·저도주'가 연말특수 살리는 K-주류 트렌드 핵심 3가지

 

 

지난달, 조금 이른 동문 송년 모임에 참석했습니다. 80년대 학번, 소위 ‘부어라 마셔라’ 하던 시절을 함께 보낸 8명이 한 테이블에 앉았습니다.

그런데 놀랍게도 저를 제외한 7명 모두가 술을 원치 않았습니다. 건강상의 이유, 운전을 해야 하는 상황, 그냥 물이나 탄산음료가 좋다는 이유까지 다양했습니다.

'우리 같은 늙은 세대도 술을 멀리하는데…'
이것이 바로 현재 K-주류 시장의 가장 뜨거운 변화입니다. 연말 특수를 살리기는커녕, 주류업계는 이제 **'취하지 않는 사람들'**을 붙잡기 위한 생존 전략에 사활을 걸고 있습니다.

 

🤷‍♀️ 사라진 연말특수와 '7.8L'의 진실

코로나 팬데믹과 내수 부진이 겹치면서 '과음' 중심의 회식 문화가 근본적으로 바뀌었습니다.

• 우리나라 1인당 주류 소비량은 정점(2008년 9.5ℓ) 대비 급격히 하락해 2023년 7.8ℓ 수준에 머물렀습니다.
• 고위험 음주율 (남자 7잔·여자 5잔 이상을 주 2회) 역시 작년 동기 대비 0.6%p 줄어든 **12%**를 기록했습니다.

사람들은 이제 **'웰니스(Wellness)'**와 **'헬시 플레저(Healthy Pleasure)'**를 추구하며, 아예 술 없는 활동을 하거나 술을 마셔도 몸에 부담이 적은 저도주, 논알콜을 찾습니다. 이 변화에 맞춰 주류 기업들은 생존을 위한 세 가지 핵심 전략을 구사하고 있습니다.

🎯 K-주류 트렌드 1: '제로'의 혁신은 계속된다!

알코올뿐만 아니라 칼로리와 당류까지 완전히 없앤 ‘제로(Zero)’ 제품이 주류 시장의 성장을 이끌고 있습니다.

• **하이트진로음료 '하이트제로0.00'**은 2025년 상반기 기준 국내 무알코올 맥주 시장 점유율 **37.5%**를 기록했습니다.
• 이는 2023년 대비 6%p 상승한 수치로, '알코올-칼로리-당류' 모두 제로화한 '올프리(All-Free)' 콘셉트가 MZ세대와 헬시 플레저 트렌드에 완벽히 부합했기 때문입니다.

하이트진로음료 관계자는 "저희가 제시한 '제로의 혁신'은 이제 글로벌 주류 트렌드의 한 축으로 자리 잡아가고 있다"고 자평했습니다.

 

🕹️ K-주류 트렌드 2: 마시는 재미 대신 '경험하는 재미'

주류 기업들은 이제 술을 자주 마시는 사람보다 **'평소 술을 안 마시는 사람'**에게로 마케팅 초점을 옮기고 있습니다.

• **롯데칠성음료의 제로 슈거 소주 '새로'**가 대표적입니다.
• 새로는 캐릭터 **'새로구미'**를 활용한 '가챠샵(Gacha, 랜덤 뽑기)' 팝업스토어를 서울 주요 상권에서 운영하며 소비자의 자연스러운 브랜드 경험을 유도하고 있습니다.
• 술을 마시는 대신, 재미있는 활동과 체험을 통해 브랜드에 대한 호감도와 친밀도를 높이는 전략입니다.
  

  

  제로 슈거 소주 ‘새로’, ‘가챠샵’ 팝업스토어에 길게 늘어선 대기줄(사진제공=롯데칠성음료)

🍋 K-주류 트렌드 3: '취향 저격'을 위한 도수와 맛의 다양화

시즌 특수 대신 일상에서 가볍게 즐길 수 있도록 제품 라인업을 세밀하게 나누는 전략입니다.

• **롯데칠성음료 '순하리 레몬진'**은 알코올 도수 4.5도, 7도, 과당을 뺀 9도의 '레몬진 제로나인'까지 출시하며 소비자 선택의 폭을 넓혔습니다. 최근에는 **'순하리 자몽진'**도 공개했습니다.
• **하이트진로 '이슬톡톡'**은 기존 도수를 유지하되 제로슈거로 리뉴얼하여 칼로리를 64% 줄였습니다.
• 고도주(43도)와 함께 젊은 층의 저도주 니즈를 반영한 증류주 **'일품진로 오크25'**도 선보이는 등 모든 스펙트럼을 커버하고 있습니다.

💡 술이술술의 결론: 주류업계, '비음주자'를 공략하다

주류업계의 연말 마케팅 전략은 더 이상 과음을 부추기는 것이 아닙니다. 핵심은 다음과 같습니다.

1. 건강(제로): 죄책감 없이 즐기는 술(혹은 술 같은 음료).
2. 경험(팝업): 음주 대신 브랜드를 소비하는 재미.
3. 다양성(N도): '취향대로 골라 마시는' 선택의 자유.

결국, 한국 주류 시장의 미래는 **'술을 마시는 사람'이 아닌, '새로운 경험과 건강을 추구하는 사람'**을 얼마나 잘 공략하는가에 달려있습니다. 당신의 술자리는 요즘 어떤 모습인가요?

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